Miopia no Clique: decisões baseadas na panelinha
 |
| Ronald Concer | Miopia no Clique |
A Nike lançou no mês passado a famigerada campanha “Alegria que Apavora”, para o lançamento dos uniformes da Seleção Brasileira de Futebol. A criação esteve a cargo da agência Wieden+Kennedy São Paulo e da designer Rachel Denti. Essa campanha trazia a reformulação dos uniformes, incluindo o esquisito slogan “Vai Brasa” estampado na borda da camisa, meias e agasalho, em substituição ao “Brasil”, grosseiramente visível. Tal aberração talvez seja o maior fracasso registrado na tentativa de lançar o uniforme da seleção brasileira: marcada por ações pejorativas e desconexas com a identidade nacional, realizadas de maneira puramente arbitrária.
A apresentação contou com a publicação de um vídeo, narrado pela própria designer. Em sua fala, a escolha do slogan “Vai Brasa” ocorre sob a alegação de que “é uma coisa que assim, ‘a gente’ escuta nos estádios, escuta na rua”. Além dessa inverdade, é incontestável que quem pronunciou tal excrescência jamais acompanhou o esporte. Não satisfeita, a designer segue o discurso robotizado, com colocações infelizes sobre um suposto sentimento de patriotismo, proferidas de forma absolutamente artificial. Não bastassem tais atrocidades, a campanha resumia a identidade nacional transformando-a numa favela, junto a outras polêmicas, tais como o segundo uniforme da Seleção Brasileira. Imediatamente após o lançamento, a campanha foi prontamente reprovada pelos brasileiros, inclusive pela própria CBF. Há esperança no Brasil.
Pondo de lado elementos de crítica ou zombaria, pois grande parte dos brasileiros já se dedicou a isso — e com louvor —, o intuito aqui é levantar uma questão ainda não respondida: qual é o tipo de profissional capaz de aprovar ações dessa espécie? E por quê?
A tentativa de resposta, como qualquer problema complexo, exige estruturação. Iniciamos com uma questão sensível nos cursos de Administração de Empresas. A maioria dos “estudos de caso” utilizados para discussão (senão todos) relata ações de sucesso. Jornalistas e acadêmicos preenchem suas publicações enaltecendo executivos e organizações. Raros são os estudos sobre fracassos, rica fonte de análise, embora, além de coragem para escrever, o que falta, muitas vezes, é competência técnica.
Dos poucos artigos que tratam dos fracassos, está o texto clássico de Theodore Levitt “Miopia em Marketing”, publicado em 1960. O autor aponta a falência de diversos modelos de negócio devido a falhas da gestão, explicadas pela excessiva valorização do produto ofertado, em detrimento das necessidades dos clientes. A então denominada “orientação ao produto”, justificada pelo desempenho do produto, inovação ou qualidade desfoca a visão da perspectiva dos usuários, dita como “orientação ao cliente”. O setor de transporte ferroviário nos Estados Unidos, nylon, petróleo e a indústria cinematográfica são alguns dos exemplos no artigo.
Episódios desse tipo são atemporais. Em 1985, a Coca-Cola cometeu a façanha de modificar o sabor do seu produto mais consagrado. O lançamento do New Coke foi uma aposta para tornar-se similar ao principal concorrente. Entre as razões, estava a busca por novos consumidores. Na coletiva de lançamento, um dos executivos teve a petulância de afirmar que “foi o próprio consumidor que tomou essa decisão, não nós”¹. O desastre obrigou a empresa, 79 dias depois da substituição, a retomar o produto em sua fórmula tradicional: a empresa ignorou os laços emocionais e o apego dos consumidores fiéis à marca.
Regressemos ao Brasil. A Nestlé, detentora do Nescau, possuía cerca de 65% do mercado dos achocolatados no começo da década de 2000. A gestão era faminta por eficiência operacional, o que significava redução constante de custos. Naquela época, cogitou-se a possibilidade da reformulação da fórmula, elaborada tradicionalmente com cacau e manteiga de cacau, pela substituição por cocoa butter equivalent (CBE), uma gordura vegetal mais econômica para composição do produto. Na reunião de cúpula, formada por cerca de 20 executivos, uma minoria foi contra ao perceber os impactos da substituição do ingrediente na qualidade e, principalmente, no sabor. Foram votos vencidos sob o argumento de que “vamos economizar 2 milhões e será imperceptível”. O resultado foi imediatamente reconhecido pelos consumidores. Em 2004, a Nestlé perdeu a liderança dos achocolatados pela primeira vez na sua trajetória.
As decisões de ignorar o cliente, seja por incompetência ou ganância, resistem ao tempo. O ponto fundamental da discussão é demonstrar que decisões dessa categoria não são individuais: geralmente são tomadas por um grupo de pessoas que se conhecem e se relacionam mutuamente. Na Ciência das Redes, chamamos de cliques. Define-se como clique um subgrafo de alta densidade cujos vértices estão conectados diretamente entre si. O subgrupo formado, em geral, perfeitamente coeso, corresponde a um conjunto de pessoas que se relacionam reciprocamente e formam uma pequena comunidade.
Para destravar o vernáculo: uma “panelinha”. É possível que as referências dos membros sejam restritas ao subgrupo, assim como fontes de consulta ou necessidade de aprovação. Esta é uma provável via para responder à pergunta inicial.
O processo de tomada de decisão desse círculo restrito de pessoas está atrelado aos contatos imediatos, seja “contratamos por tal indicação”; “minha amiga trabalha lá”; “serviço é bom pois nosso amigo é cliente”, em suma, há indícios de que as relações são usadas para disfarçar a ausência de discernimento. Há quem procure se isentar de culpa transferindo a capacidade de decisão, além do processo criativo. De igual forma, supõe-se a existência de algum padrão de decisão já estabelecido no clique, no qual o consenso é aconselhável para conservar a harmonia do grupo.
Adicionalmente, é plausível que a deficiência de capacidade analítica seja reflexo da leitura de histórias preparadas por jornalistas ou acadêmicos com recursos analíticos sofríveis, mas uma grande habilidade de pertencer a um grupo. Essa é uma hipótese para apurar como uma empresa, classificada como referência mundial em marketing, aprova, nas vésperas da Copa do Mundo, uma campanha para a Seleção Brasileira de Futebol trazendo a imagem de um canário com três pernas, criada por um gerador de imagens de inteligência artificial.
O caso em pauta revela que o presumido clique que gerou e aprovou a imagem nunca viu um passarinho e tampouco sabe como ele é. Mas seus integrantes fazem parte de uma cúpula corporativa. Vai 💣🐍 💀⚡💥⚠️👺!
CONCER, R. Miopia no clique: decisões baseadas na panelinha. Dr. Ronald Concer | Pesquisa Operacional e a Ciência da Redes comentada, 2026. Disponível em:
REFERÊNCIA
AVISO LEGAL:
As imagens aqui publicadas são geradas por sistemas de inteligência artificial a partir de comandos textuais e destinam-se exclusivamente a fins artísticos, ilustrativos ou conceituais. Não há qualquer intenção de retratar, identificar, representar ou caricaturar pessoas reais, vivas ou falecidas, nem de fazer referência a fatos, eventos ou situações concretas do mundo real. Os únicos personagens reais caricaturados na imagem são o Prof. Theodore Levitt (no piso) e o personagem padrão do blog, Dr. Elegante.
Qualquer eventual semelhança com nomes, pessoas, características, fatos ou contextos reais é absolutamente fortuita e não intencional.
